美國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)分析與展望

美國(guó)被稱為咖啡王國(guó)，卻有一半人喝茶。根據(jù)美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)，超過(guò)80%的美國(guó)家庭備有茶，每天有超過(guò)1.58億的美國(guó)人飲茶。2016年是美國(guó)茶產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的一年。千禧一代，嬰兒潮出生的一代，以及老年消費(fèi)群體將確保美國(guó)茶產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)。

一、美國(guó)茶葉進(jìn)口貿(mào)易

美國(guó)是世界主要茶葉進(jìn)口國(guó)和消費(fèi)國(guó)之一，年茶葉進(jìn)口量在9萬(wàn)噸以上，位居世界前四位。2014年，美國(guó)首次超過(guò)英國(guó)，僅次于俄羅斯、巴基斯坦成為世界第三大茶葉進(jìn)口國(guó)。美國(guó)幾乎從所有茶葉生產(chǎn)國(guó)進(jìn)口茶葉，2016年美國(guó)紅茶和綠茶進(jìn)口量約為288百萬(wàn)磅（約13.08萬(wàn)噸），進(jìn)口額約為120億美元。隨著茶葉生產(chǎn)資料成本的上漲，預(yù)計(jì)茶葉的整體成本將會(huì)上漲。

二、美國(guó)茶葉消費(fèi)特點(diǎn)

（一）消費(fèi)人群偏好差異，消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整

調(diào)查公司YouGov的調(diào)查顯示，美國(guó)人喝茶的愛好與年齡成反比，年紀(jì)越輕偏好喝茶的比例越高，而年紀(jì)越長(zhǎng)偏好喝咖啡的比例也越高。30歲以下的人當(dāng)中，有27%的人表示只喝茶不喝咖啡，只有18%的人表示只喝咖啡不喝茶。顯然，喝茶在30歲以下的年輕人中已經(jīng)蔚然成風(fēng)，不但可以與喝咖啡分庭抗禮，而且還有超過(guò)喝咖啡的趨勢(shì)。

盡管美國(guó)人逐步開始喜歡喝茶，但其習(xí)慣與中國(guó)人的喝茶習(xí)慣不同，主要表現(xiàn)為：

（1）喜歡喝冰茶的人占絕對(duì)多數(shù)，喝熱茶的只占少數(shù)。根據(jù)美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)85%的茶葉消費(fèi)是冰茶。過(guò)去五年里，健康因素和飲用多樣化促使熱飲茶的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)各種渠道銷售的熱飲茶增長(zhǎng)了15%，但是去年其增速放緩。

（2）紅茶消費(fèi)仍為主流，綠茶消費(fèi)增加。2014年美國(guó)人共消費(fèi)了800億份（杯、瓶）茶，其中，紅茶占84%，綠茶占15%，烏龍茶、白茶和黑茶共占1%。2016年美國(guó)人共消費(fèi)了840億份（杯、瓶）茶，其中，綠茶的比例提高了6%（表1）。最近這10年綠茶的消費(fèi)正在增加，其增長(zhǎng)速度比紅茶的增長(zhǎng)速度高出60%。

（3）袋裝茶是茶葉的主力。77%的茶葉消費(fèi)使用袋裝茶，散裝、熱泡茶的消費(fèi)還沒(méi)有成為人們的飲茶習(xí)慣。

表 1美國(guó)各茶類消費(fèi)量占比（%）

（二）總體市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，即飲茶和特種茶增長(zhǎng)最快

根據(jù)飲料營(yíng)銷公司的數(shù)據(jù)，2016年即飲茶（RTD）在茶葉市場(chǎng)總體增長(zhǎng)最快，增幅約45%，占茶葉市場(chǎng)份額的45.7%。即飲茶消費(fèi)量在2016年超過(guò)17億加侖，因?yàn)槠浔憷?、靈活性，以及作為比含糖飲料更健康的替代品，雖然即飲茶比袋泡茶更貴，但是消費(fèi)者仍然愿意繼續(xù)為其買單。散茶、袋泡茶和混合茶等，占茶葉市場(chǎng)份額的54%，同比下降6%。私人茶葉品牌的銷售量和銷售額均在增長(zhǎng)，但其增速有所放緩，2016年其增速為4%-5%，低于2015年的6%-10%。隨著消費(fèi)者越來(lái)越愿意嘗試新的、不同口感和風(fēng)味的飲料，特種茶繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。

（三）手工茶市場(chǎng)快速增長(zhǎng)

美國(guó)消費(fèi)者正在越來(lái)越多地參與到茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，并希望越來(lái)越多地了解他們飲用的茶的產(chǎn)地、采摘和加工過(guò)程，以及茶葉從業(yè)者的生計(jì)和茶葉生產(chǎn)的環(huán)境友好性。美國(guó)茶葉種植規(guī)模在逐漸增大（盡管數(shù)量非常少），這響應(yīng)了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)胤N植和“從田間地頭到餐桌”供應(yīng)鏈的呼吁。

此外，隨著茶葉在各類餐館中成為越來(lái)越重要的供應(yīng)品，以及對(duì)茶文化的持續(xù)興趣，茶在餐飲服務(wù)業(yè)的消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)

三、消費(fèi)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素

食品飲料行業(yè)的一些發(fā)展趨勢(shì)正影響并激發(fā)消費(fèi)者對(duì)茶葉的消費(fèi)，這些因素主要包括多樣性、便利性、健康因素、可持續(xù)性，以及通過(guò)不斷創(chuàng)新研發(fā)出獨(dú)特可口的高端特種茶。

1.保健功能。功能性飲料和天然健康的食品飲料將仍然是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。2016年FMI（Food Marketing Institute，US）的一份報(bào)告指出“消費(fèi)者渴望獲得更健康的飲食，許多人將食物認(rèn)定為可以改善其整體健康的藥物”。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶的保健功能的了解在加深，并認(rèn)為茶是比含糖飲料更健康的替代品。美國(guó)茶葉協(xié)會(huì)一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查顯示，75%的美國(guó)消費(fèi)者了解茶葉的健康功效，隨著其作用的不斷顯著，大部分人表示會(huì)飲用更多的茶。

2.天然食物。消費(fèi)者，特別是千禧一代的消費(fèi)者，對(duì)接近自然狀態(tài)的食物需求增加，這迫使食品公司在食品加工中去除人工成分。這種趨勢(shì)將促進(jìn)消費(fèi)者追求天然、原始的食物，從而增加對(duì)茶葉的消費(fèi)。

3.多樣性和便利性。消費(fèi)者會(huì)對(duì)新的體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)感到興奮，這包括發(fā)現(xiàn)新的差異化的口味，格式和場(chǎng)合。茶店為許多不同而獨(dú)特的茶葉品種提供更多的便利。

4.透明度。美國(guó)消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)的食物背后的故事越來(lái)越感興趣，消費(fèi)者想要知道他們正在吃什么和喝什么，從產(chǎn)品起源，到產(chǎn)品的歷史和風(fēng)味，茶有一個(gè)很好的故事。

5.可持續(xù)性。產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過(guò)程對(duì)環(huán)境的影響是美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要影響因素之一。美國(guó)消費(fèi)者正在尋找味美且最低限度地影響環(huán)境的食物。此外，社會(huì)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性也同樣受重視，即種植者必須從其銷售的產(chǎn)品中受益，并且可以保護(hù)他們的社會(huì)道德和習(xí)俗。

四、趨勢(shì)展望

預(yù)計(jì)美國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，復(fù)合增長(zhǎng)率為4%-6%。其中，聽裝/瓶裝的即飲茶占市場(chǎng)的50%，并且預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)將以30%-35%的速度增長(zhǎng)（復(fù)合年均增長(zhǎng)率為4%-6%）；袋泡茶/散茶的市場(chǎng)份額繼續(xù)下降，占比約23%；餐飲茶、冰凍茶和高端特種茶預(yù)計(jì)將以每年7%-10%的速度增長(zhǎng)。